'Het nieuwe winkelen' vergt vooral een nieuwe winkelier.

Nog niet zo heel lang geleden was er een item op NPO radio 1 over 'Het nieuwe winkelen'. Met belangstelling heb ik de afgelopen jaren de economische ontwikkelingen in het midden- en kleinbedrijf gevolgd. Met name voor de detailhandel, waarvoor ik veel werk verricht, is er veel veranderd. Ik zeg hier met nadruk 'voor' want het betreft vooral de consument die van gedrag veranderd is. Waar vroeger ter plekke georiënteerd, vergeleken en geshopt werd voor een product, vinden vandaag de dag de eerste twee fases vooral thuis achter een apparaat plaats.

Keuzebepaling

De consument bepaalt zijn keus voor het product meestal achter zijn laptop, tablet of ander apparaat. Uiteindelijk zal de locatie, dan wel de autoriteit of populariteit van de leverancier de doorslag geven. Soms gaat men het product halen, maar steeds meer laat men het thuis afleveren. In het geval van halen kunnen er nog allerlei factoren een rol spelen of de keuze van leverancier verandert. Komt de consument onderweg naar de winkel nog een soortgelijke winkel tegen met een beter of breder aanbod? Kan zomaar gebeuren. Is de winkelier bot, onbeleefd, betweterig of ongeïnteresseerd? Komt ook voor. Een alternatief adres is dan meestal vrij dicht in de buurt gevonden.

(Met betrekking tot dit laatste: Vorig jaar ben ik een extreme consument geweest door een verhuizing. Ik kan een boek volschrijven over ongeïnteresseerde winkeleigenaren(!) dan wel personeel, dienstverleners die niet thuisgaven en bovendien niet reageerden op een aanvraag, enz.)

Verandering klanten

Hoe je het ook wendt of keert; de klant is veranderd. Hij is een stuk assertiever in zijn keus, laat zich uitvoerig via het web vooraf informeren en komt soms binnengestapt met expliciete wensen. De winkelier krijgt dus een prospect voor zijn balie, die eisen heeft ten aanzien van de wijze waarop hij behandeld wordt. Over het product maakt de ondernemer hem eigenlijk niet veel meer wijs; het is vooral de kunst deze potentiële klant tot een aankoop te krijgen. En daarvoor moet de winkeleigenaar zich zeker wel eens in allerlei bochten wringen om het de cliënt naar de zin te maken. En ja, ook voor bestaande relaties is makkelijke verkoop geen uitgemaakte zaak meer. Trouwe klanten oriënteren zich ook.

'Het nieuwe winkelen'

Hierin zit hem de kern waarom "Het nieuwe winkelen' maar niet van de grond wil komen. De consument is veranderd, maar de detaillist is zeker nog niet mee veranderd. Gewend als hij altijd geweest is dat klanten toch wel komen, stelt deze zich vooralsnog te passief op. Naast een heroverweging of zijn product of dienst wel in deze tijd past, zal de winkelier zich steeds pro-actiever in zijn werving op moeten stellen. De meestal digitale technische middelen die bij de diverse 'Het nieuwe winkelen-achtige' projecten neergezet zijn, zijn nog steeds slechts een middel. Net als advertenties, folders, posters, radiospots en ga-zo-maar-verder. Uiteindelijk zal de wijze waarop de winkelier (of winkeliersgroep) zijn waar of diensten positioneert van doorslag zijn. En dat zal hij bij herhaling moeten doen (hetgeen nog te weinig gebeurt). Daarin is feitelijk weinig veranderd.

Daarnaast is de verandering aan de manier waarop de consument de laatste jaren tegen 'bezit' en 'hebben' aankijkt ook medebepalend. In meerdere mate wil de huidige consument niet meer 'bezitten', maar 'toegang hebben tot' of simpelweg 'gebruik maken van'. De winkels die hierin een weg vinden zijn spekkoper. Natuurlijk, een pak hagelslag kun je moeilijk vermarkten via 'delen'; dus creatief ondernemen zal hierin een uitdaging zijn. Diverse initiatieven hiertoe zijn al her en der toegepast en vinden steeds meer plaats… (Zie ook: 'Delen is het nieuwe hebben', http://www.baaz.nl/content/delen-is-het-nieuwe-hebben-0, Baaz, 13 mei 2014 door: Sanne Ruhaak)

Initiatief

De afgelopen jaren zijn diverse projecten van start gegaan die meer of minder door 'Het nieuwe winkelen' geïnspireerd zijn. Allemaal zijn ze gelanceerd met een prachtige website met in meerdere of mindere mate mogelijkheden tot interactie, aankoop of oriëntatie. Collectieve (dikwijls gedeeltelijk gesubsidieerde) initiatieven waar de winkeliers tools mee aangereikt worden om exposure te geven aan hun onderscheidende propositie. Zoals bij alle collectieve projecten (ik heb er in mijn bijna dertigjarige praktijk ook vele begeleid) heb je de actieve en passieve deelnemers. De actieve winkeliers zijn veelal de waterdragers die het initiatief mede opgezet hebben en zeer enthousiast input geven. De passieven waren aanvankelijk al niet echt enthousiast, maar wachten resultaten af en bieden in het begin input. Deze laatste haken bij uitblijven van snel succes al rap af, waardoor dit aanvankelijk mooie initiatief doodbloedt, omdat uiteindelijk de actieven het dan ook niet meer kunnen/willen dragen.

Bij het opzetten van dit soort projecten bemerk ik telkens weer dat de initiatiefnemers een wezenlijk onderdeel onderschatten. De techniek zit meestal wel snor: een gelikte site met zelfs koppelingen naar sociale mediakanalen. Nog hip ook zou je zeggen. Dat alles gedeeltelijk opgezet dankzij subsidies van de plaatselijke overheid en soms zelfs begeleid door een echte 'manager'.

Content

Het manco zit hem in de follow up, de executie. Je mag ervan uit gaan dat de doelstelling is geweest meer traffic te genereren op de winkelvloer. Met alleen een fraaie en technisch geavanceerde website wegzetten is het proces niet af. Het begint pas!

Nu komt het erop aan de website te laten functioneren met attractieve content. Activiteiten die gezamenlijk opgezet moeten worden, initiatieven die ontplooid moeten worden. Maar bovenal ook gecommuniceerd moeten worden…

Als een website neergezet is moet hij ook nog gevonden worden. Daar zijn allerlei tools voor (en ja, ook aan de traditionele media mag daarbij voorlopig nog niet voorbijgegaan worden).

Kortom, een proces met een grote P dat continuïteit met een grote C vereist.

Hier ontbreekt het meestal aan. In mijn directe en verre omgeving heb ik diverse van dit soort initiatieven mogen aanschouwen en telkens weer blijft het hierbij. Het plaatselijke sufferdje mag wel een gratis persbericht plaatsen van een activiteit, maar de promotie daarvan gaat louter via de website en wat posters op de winkeldeur (onzin natuurlijk, want bij het zien hiervan is de klant er al).

Succes

Een ondernemer van een modezaak in Waalwijk merkte in het hier voor vermelde item op radio 1 op: 'Wij blijven de technische ontwikkelingen volgen, heus. Maar in de tussentijd moeten we gewoon doen waar we goed in zijn. En de gemeente moet de kwaliteit van het centrum verbeteren.'

In mijn bijna dertigjarige ervaring als reclamemaker voor kleinere bedrijven en organisaties heb ik hét ultieme tovermiddel om de winkel vol met klanten te krijgen ook nog niet gevonden. Want het blijft gewoon hard werken en telkens weer iets nieuws/anders verzinnen om klanten te prikkelen. Dat geldt voor iedere ondernemer. Wat ik wel in de praktijk geleerd heb is dat de succesvolle ondernemer/winkelier constructief en serieus aan zijn werving werkt en zich in zijn klant verplaatst. Dat hij zich realiseert dat wat er in de actualiteit aan de hand is zijn weerslag heeft op zijn klandizie.

Dat er minder traffic op de winkelvloeren is en een belangrijk deel van aankopen naar internet verdwijnen is inmiddels een vaststaand feit. Dat hierdoor veel leegstand is ontstaan is inmiddels een treurig gegeven. Dat de huidige winkeloppervlakte een herverdeling vergt, is daarvan een logisch gevolg. En dat dit gevolgen zal hebben voor de verhuur van die ruimtes is ook duidelijk; het prijspeil rechtvaardigt de opbrengst immers niet!

Zelf

De gemeente kan hier slechts in bijdragen door hierop gericht beleid te zetten. Maar de attractiviteit zal toch van de winkeliers(verenigingen) zelf moeten komen. Daarop, maar ook op het veranderde consumentengedrag zullen zij moeten anticiperen. Die consument moet voorgelicht worden met zowel de nieuwe als dikwijls nog de traditionele promotiemiddellen (en die werken nog steeds, kijk eens in uw brievenbus).

Onderlinge samenwerking, over de eigen schaduw kijken en bereidheid tot investeren en delen zijn daarbij een voorwaarde, want ook voor 'Het nieuwe winkelen' speelt participatie een belangrijke rol...

Het nieuwe winkelen: de consument is veranderd, nu de winkelier nog.

Interessante links, die mij inspireerden tot dit artikel:

http://nos.nl/artikel/707494-nieuwe-winkelen-is-al-weer-uit.html

http://www.hpdetijd.nl/2012-10-26/delen-is-het-nieuwe-hebben/

http://www.retail2020.nl/pages/402/Trends-in-Retail/Het-Nieuwe-Winkelen.html

Dit artikel is eerder gepubliceerd op DeOndernemer.nl