Uw onderscheid, uw goud.

We gaan vandaag een héél moeilijk begrip toelichten. Althans dat vinden veel klanten van mij: Unique Selling Proposition, kortweg afgekort met USP.

Een unique selling proposition is een factor die een product onderscheidt van zijn concurrenten, zoals bijvoorbeeld laagste kosten, hoogste kwaliteit of het enige product in zijn soort. Een USP kan worden gezien als ‘wat je hebt dat de concurrenten niet hebben of doen’.

Veel van mijn relaties kijken heel moeilijk als we het daar over gaan hebben. De kleinere MKB-ers en retailers zijn namelijk niet gewend met marketingtermen te werken. Ze houden zich meestal bezig met de waan van de dag, omzet maken en als het kan ook nog iets verdienen. Tijd voor overwegingen is er dan niet, want er loopt -behalve een klant- altijd wel weer iemand binnen die aandacht vergt: een vertegenwoordiger met een nieuw product, een leverancier met een bestelling, een mediavertegenwoordiger, een telemarketer aan de telefoon, enz.

Méér

En dat is heel jammer. In deze tijd van meten en weten, internet en geïntegreerde media wordt ook op dit punt meer van de kleinere ondernemers gevraagd. Juist, nu producten en diensten via online vergelijkingen (iedere dag tienduizenden!) geraadpleegd worden, voordat winkelbezoek plaatsvindt. Hierdoor wordt je USP wel erg belangrijk!

Een voorbeeldje: Bij nieuwe relaties die zich aanmelden vraag ik altijd naar de USP. Meestal komt er dan een niet-begrijpende blik in de geest van ‘waar-heeft-ie-het-over?’ Dan stel ik de simpele vraag: ‘Waarom komen je klanten juist bij jou en niet bij X?’

(Waar ik dan een herkenbare concurrent invul.)

Na heel diep nadenken is de strekking van het antwoord dan: ‘Onze service en klantvriendelijke aanpak, die spreekt de mensen aan’.

Zo ken ik er nog wel meer… Als er iets is waarmee je je als ondernemers eigenlijk al niet meer kunt onderscheiden is het dit. Immers wie zijn service en persoonlijke aandacht onvoldoende beheerst, kan vandaag de dag sowieso zijn deuren sluiten. Klanten vinden dit vanzelfsprekend…

Inkopper

Er moet dus meer zijn. Veel ondernemers hebben het al of doen het al, maar weten de waarde hiervan eigenlijk niet. Terug naar bovenstaand voorbeeld.

Het betrof een meubel c.q. interieurszaak die op een erg ongelukkige bedrijfsterreinlocatie zit, waar verder eigenlijk helemaal geen detailhandel plaatsvindt. Dus weinig kans op spontane traffic. Na diep denken gaf de ondernemer de twee ‘stereotiepe USP’s hierboven aangevuld met ‘breed assortiment’, nog zo’n inkopper. Ik ben wat rond gaan neuzen in zijn zaak en ontdekte een servicebus met een representatieve greep uit zijn assortiment. Op mijn vraag wat hij hiermee deed, antwoordde hij dat hij hiermee naar klanten toe gaat om producten thuis ter plekke te tonen, meubels bij de klant thuis uit te proberen of het staat. Hij ging in deze service zo ver dat hij eventueel ook met zijn medewerkers het sjouwwerk bij interieurveranderingen uit handen neemt. Kortom, een regelrechte service aan huis dus.

Het vervolg laat zich zich raden: Ik heb hem een integrale campagne (zie ook artikel 'de drie O’s') voorgesteld, waarin dit onderscheid ‘service@home’ heel nadrukkelijk op een creatieve manier gecommuniceerd werd.

Dikwijls is de USP dus wel aanwezig, maar nog niet voldoende blootgelegd. Net als goud: dat zat aanvankelijk eerst onder de grond, maar je moet het wel delven…

(Dit artikel is in december 2016 ook gepubliceerd op het landelijke forum www.MKBservicedesk.nl)