‘Relevantie’, het nieuwe toverwoord om in beeld te zijn

Veel van mijn klanten willen graag zoveel mogelijk bereik bij hun reclame-inspanningen. Oplagecijfers van advertentie/print media, vertoningsscores bij online-media en kijk- en luistercijfers van audio/visuele dragers kunnen niet hoog genoeg zijn. De duizenden, tienduizenden, ja zelfs honderdduizenden bereikte klanten slaan je om de oren.

Je kent ze wel die lees- en bereiksonderzoeken, fraaie ingebonden rapporten met klinkende cijfers, waar elke accountmanager van welk mediun dan ook, je gewapend mee tegemoet treedt. Probeer zoiets maar eens te pareren met gezond verstand. Want bereik, ja dat wilde je toch? Nou je zult het krijgen…

Allemaal ‘oude’ communicatiepreken. Je boodschap kun je 100.000 keer ergens binnen gooien, als hij niet relevant (lees ‘welkom’) is komt ie niet aan. Hij wordt hooguit wat sneller herinnerd als hij ooit eens actueel wordt, maar de ervaring heeft geleerd dat op zo’n moment de dan dichtstbijzijnde relevante boodschap het altijd wint.

Voorbeeldje: Een relatie van mij wilde zijn laminaat-collectie onder de aandacht brengen. Als medium type heeft hij een huis-aan-huisblad geselecteerd. Niks mis mee, hij richt zich op de regio en de oplage is 120.000 stuks. Doelgroep: mensen die hun vloer opnieuw willen leggen of mensen die vloerbedekking zoeken. Die zijn er altijd wel tussen die 120.000 brievenbussen. Maar er zijn er zeker weten meer die NIET met een vloer bezig zijn. Toch kost de betreffende advertentie al gauw luttele honderden euro’s (heel veel geld voor de meeste MKB-ondernemers). Als het geen extreem attractieve aanbieding betreft zal het zeker geen storm lopen via alleen deze advertentie. Veelvuldig herhalen zal er best wel voor zorgen dat zijn vloeren enigszins in beeld zullen blijven. Maar dan kost het dus al gauw wekelijks enkele honderden euro’s om in beeld te blijven.

Dat kan een stuk slimmer (‘smarter’ in nieuwe communicatie-termen). In het voorgaande schieten we nog ouderwets met hagel: ook niet-geïnteresseerden krijgen de boodschap voorgeschoteld via de advertentie. Hoe kunnen we de relevantie van de boodschap nu toch verhogen? Ik houd het klein en simpel. De laminaatondernemer kan gaan flyeren of een stand nemen bij bijvoorbeeld een open dag van een (nieuw) onroerend goed project. Gewoon even rondkijken waar de vloer-geinteresseerde consument zit (bijvoobeeld nabij een plaatselijke woon- interieurbeurs een aanhanger met reclame plaatsen). Is er iets op vloerengebied actueel? Haak daar dan op in.

Op online gebied adviseerde ik deze klant via Google AdWord Express te gaan adverteren met gerichte zoekwoorden. Hiermee kan iedere digibeet op simpele wijze ook AdWord-aanwezigheid realiseren. (Google heeft deze tool speciaal voor de regionaal gericht kleinere adverteerder opgezet). Zo’n beetje iedereen start tegenwoordig zijn zoektocht naar leveranciers op Google. En wat is er relevanter dan in beeld zijn bij mensen die je zoeken? Dit alles in goede samenhang met een pakkende boodschap. Zie ook mijn artikel over de drie O’s.

Het resultaat was behalve een behoorlijke bezuiniging op zijn reclamebudget ook nog eens een betere winkeltraffic met mensen die interesse in zijn handel hadden.

Welke ondernemer wenst zich niet een dergelijke relevantie toe?

Dit artikel is gepubiceerd op MKBservicedesk.nl